Vermarkter von MMORPGs dürfen sich rühmen, Geschäftsmodellen zu folgen, die Endnutzern Preise abverlangen. Einige Spiele sind für Spieler so attraktiv, dass diese bereit sind, monatliche Gebühren dafür zu zahlen. Gezahlt wird zudem für virtuelle Schwerter, Kleidung oder Fahrzeuge, die Spiel- oder Prestigevorteile bringen. Auch für Musik sind Nutzer bereit zu zahlen. Doch sie zahlen nur dann, wenn ihnen eine Plattform die breite Auswahl und die rasche, unkomplizierte Lieferung garantiert. Beides bietet der iTunes Store von von Apple Inc.. Dieser beweist, ebenso wie der App Store von Apple, dass der Handel mit digitalen Gütern florieren kann. E-Paper, E-Book-, Foto- und Filmdownloadportale müssen jedoch erst noch demonstrieren, dass sie auch ihre Lektionen in Sachen Onlineökonomie gelernt haben.
Es ist möglich, mit dem Verkauf nicht materieller Güter und Dienste Geld zu verdienen. Denn es gibt Nutzer, die digitale Leistungen gegen Bezahlung in Anspruch nehmen. Nur müssen sie die Gründe dafür einsehen. Nutzer lassen nur dann Mikropayments von ihren Konten abbuchen, wenn ihnen eine Zahlung sinnvoll erscheint. Onlinegüter, -infrastrukturen oder –dienste müssen Nutzern sinn- und wertvoll erscheinen. Die Zahlungsbereitschaft liegt also in den Angeboten selbst begründet. Folgende Argumente beschreiben, was aus Kundensicht wertvoll an Onlineleistungen sein kann und Nutzer davon überzeugen können, zu zahlen. Sie sind Versprechen, die allerdings einzulösen sind.
1. Qualitätsargument
Software, Filme, Computerspiele, E-Books, Hörspiele, Onlinefachzeitschriften Geld sind Nutzern dann etwas wert, wenn sie teuer produziert, hochwertig und aktuell sind. Das ergaben Umfragen der Autorin mit deutschen Studenten im Alter von 18 bis 26. Fakt ist, dass die Qualität raubkopierter Musik und abgefilmter Kinofilme unvergleichbar schlechter ist als die Daten, die über legale Börsen (gegen Zahlung) bezogen werden. Webangebote müssen eine gewisse Qualität aufweisen, damit Nutzer dafür Überweisungsprozesse in Gang setzen. Kriterien für Qualität können neben einer hohen Auflösung oder Aufnahmegüte auch sein: Aktualität (Echtzeitargument), Schnelligkeit, Ubiquität, Handhabbarkeit, Kapazität, die Verlässlichkeit der Bezugsquelle, Exklusivität (Exklusivitätsargument) oder Personalisierung (Maßschneiderungsargument), also die individuelle Anpassung einer Onlineleistung an Nutzerwünsche. Orientierung bieten etwa Gütesiegel, Kritiken, Bewertungsschemata und Rankings von Fachautoritäten oder Privatnutzern sowie Marken, die Qualität verheißen.
2. Einsparargument
Liefert ein Onlineanbieter ein kostenpflichtiges Angebot preisgünstiger als ein anderer Online- oder Offlinekonkurrent, so hat er große Chancen, die preisbewussten, aber zahlwilligen Kunden für sich zu gewinnen. Beispielsweise kosten Gespräche ins internationale Festnetz- und Handyanschlüsse über eBays Telefonangebot SkypeOut weniger als herkömmliche Anrufe über das Telefon- oder Mobilfunknetz. Das könnte Onliner zur Wahl der günstigen Netztelefonievariante veranlassen.
Werbefreiheitsargument
Anbieter, die sich über Endnutzerpreise refinanzieren, müssen ihre Werbekunden weniger bemühen. Wenn Nutzer zahlen, können sie davon profitieren, dass sie nicht als Zielgruppe für Werbemaßnahmen missbraucht werden. Xing bietet den Premiumkunden über sein Abopaket werbefreie Webseiten an.
3. Sicherheitsargument
Den Schutz ihrer Privatsphäre in geschlossenen Communities lassen sich Nutzer etwas kosten. Bezahlt wird dafür, dass nur bestimmte Nutzer, etwa diejenigen, die dank vorheriger Registrierung dem engen Freundesnetzwerk angehören, Zugang zu dem eigenen Communityprofil erhalten. Betreiber von Partnerschaftsplattformen schlachten den Wunsch ihrer Kunden nach Anonymität finanziell aus. Sie bieten Diskretion in geschlossenen Systemen gegen Abonnementzahlungen an.
Das Sicherheitsargument bezieht sich auch auf die Bezahlung selbst. Nur wer die Onlinebezahlmethoden, etwa Mikropaymentsysteme, als sicher akzeptiert, wird diese nutzen, um für Webleistungen, wie Musik oder Filme zu bezahlen. Das Sicherheitsversprechen ist neben dem Qualitätsversprechen das von Nutzern am lautesten eingeforderte.
4. Kontinuitätsargument
Eigentümer von E-Mail-Konten, von Profilen in Communities, von Informationen oder Softwareupdates sichern sich via Bezahlung, etwa über Abonnements, eher die dauerhafte Inanspruchnahme und den jederzeitigen Zugriff, als würden sie dafür nicht bezahlen. Die Gegenpartei hat dann die Pflicht zu liefern. Sie kann somit das Angebot nicht einfach ungeschoren von heute auf morgen einstellen, wie es im Web durchaus vorkommen kann (Frienster). Auch Anbieter wie Google oder Facebook könnten ihre Gratiskonten jederzeit schließen, denn sie gehören den Nutzern nicht wirklich. Durch die Zahlung von Gebühren jedoch entstehen den Nutzern gesetzliche Ansprüche auf die Versorgung mit dem bezahlten Angebot. Die Bezahlung macht aus dem Gebrauch von Onlinediensten und Content einen Leistungstransfer, wobei das Webangebot zum Vertragsgegenstand wird.
5. Tandemargument
Eine andere bekannte Strategie aus der physischen Wirtschaft lautet: Kaufe eins, nimm ein anderes umsonst mit. So hat das US-Unternehmen Gillette Rasiergerätschaften verschenkt, um seine Klingen an die Männer zu bringen. Um 1900 herum erfand der Kaufmann namens King Camp Gillette die dünne, preiswerte Rasierklinge, die bei Stumpfheit ohne Reue weggeworfen werden konnte. Da seine Wegwerfklingen auf wenig Gegenliebe stießen und Gillette sie zu Preisen unter den Kosten verkaufen musste, entschied er sich dazu, die Rasiergriffe zu verschenken und die Kosten über höhere Klingenpreise wettzumachen, da die Griffe ohne Klingen wertlos waren. Die Rechnung ging auf. Nach einigen Monaten hatten sich die Kosten für die Gratisrasierer amortisiert, und Gillette erreichte die Gewinnzone. Die Idee, ein Tandemprodukt aus einem Gratis- und einem Bezahlprodukt zu bilden, führte zu einem Wettbewerbsvorsprung und machte ihren Erfinder reich. Gillettes Unternehmen dominierte lange Zeit den Rasierermarkt, da der Geschäftsführer die Gratismentalität seiner Kunden korrekt eingeschätzt hatte.
Onlineunternehmer, die versuchen, das Tandemprinzip auf ihre Internetdienste zu übertragen, haben das zentrale Problem, ein rechtlich geschütztes, unkopierbares, verkaufbares, digitales Produkt zu entwickeln, ohne das ein anderes digitales Produkt für den User wertlos ist. Ein erfolgreiches Onlinetandem ist das Updatemodell. Ein Basisgut, zum Beispiel Software, wird verschenkt und für Zusatzleistungen wie Verfeinerungen, Personalisierung und sonstige Extras soll gezahlt werden.
Bei Games kann die Grundstruktur, das Spiel selbst, gratis sein, und Bezahlen lässt man Spieler für Items, Kleidungsstücke, Ausrüstung oder Fortbewegungsmittel. Wer mit Grundlagegeschenken an einen Standard gewöhnt wurde, bleibt oft treuer Kunde und bezieht Updates, Zusatzausstattungen oder Upgrades beim Anbieter des Tandemmodells.
7. Einzigartigkeitsargument
Außergewöhnliche und einzigartige Onlinegeschäftsmodelle, die keiner oder nur wenig Konkurrenz unterliegen, können sich ihre Sonderstellung am Markt finanziell zunutze machen. Zum Beispiel sind Nutzer bereit, für die Personensuche innerhalb von normalerweise geschlossenen Communityplattformen oder mittels Fotoscans zu zahlen. Auch das Bezahlangebot von Klingeltönen hat ein Alleinstellungsmerkmal. Da Klingeltöne zudem den Vorteil haben, nur minimale Preise aufzuweisen, werden sie von Massen an Kindern und Jugendlichen weltweit nachgefragt.
8. Zusatzleistungs- und Mehrwertsargument
Zahlangebote, die von einer Leistung, die wie ein Geschenk anmutet, begleitet sind, erfahren Akzeptanz bei Nutzern. So profitieren Monatszahlungen leistende Premium-Mitglieder in Communities beispielsweise von Sonderfunktionen wie erweiterten Suchfunktionen oder iTunes-Kunden von praktischen Katalog- und Archivierungsfunktionen. Auch Linklisten, synthetisierte Datensätze statt nackter Einzeldaten oder die Offerte, dass Nutzer auf verbilligte Angebote aus Partnerschaftsnetzwerken zurückgreifen können, sind vielen Nutzern die Preise wert.
9. Exklusivitätsargument
Unikate und von Spezialisten angebotene, einzigartige Sonderleistungen haben Chancen darauf, Zahlwillige anzuziehen. Auch der exklusive Zugang zu Inhalten oder zu Verkaufsplattformen, die einem besonderen Nutzerkreis, Preisnachlässe auf ausgewählte Güter gewähren, verwirklichen das Exklusivitätsversprechen.
10. Echtzeitargument
Ultraschnelligkeit, die Übertragung von Informationen, Daten oder virtuellen Gütern in Echtzeit auf die fixen oder mobilen Plattformen der Nutzer, können ein Verkaufsargument darstellen. Der Nutzer profitiert von der Exklusivität, als einer der Ersten, etwa bei Entstehung oder ummittelbar nach Paketierung der Leistung, beliefert zu werden. Er könnte daraus berufliche oder private Vorteile ziehen, für die er zu zahlen bereit wäre.
11. Maßschneiderungsargument
Nutzer zahlen für wunschgemäß und individuell zusammengestellte Web-Leistungen. Die Wünsche können dabei entweder vom Nutzer direkt kommuniziert oder z. B. via Cookies ausgelesen werden. Musik- und Filmdienste profitieren von Maßschneiderdiensten ebenso wie Personensuchdienste oder Services für Eltern, die die Community-Profile ihrer Sprösslinge nach Schlagwörtern wie Gewalt, Sex und Alkohol absuchen lassen.
12. Triebargument
Warum wurde im WWW lange Zeit das meiste Geld für pornographische Bilder und Filme sowie für Chat- und sonstige virtuelle Sexdienste gezahlt? Nicht nur, weil es hier exklusive Inhalte aus allen Winkeln der Erde und der Körper gibt, sondern auch, weil Nutzer mit Web-Pornoangeboten natürliche Triebe befriedigen, ähnlich wie mit Web-Spielen, etwa Poker oder Wetten. Wir befinden uns mit dem Sextrieb auf der unteren Bedürfnisstufe der Maslow-Pyramide, auf der auch Hunger und Durst angesiedelt sind. Zur Triebbefriedigung geben Menschen, meist Männer, mehr Geld für Onlinepornographie als für Onlinezeitungsabos aus. Der Zugang zu Sexfilmen und zu Onlinespielen erscheint ihnen dringlicher als der zu einem Wirtschaftstext aus dem FAZ-Archiv.
Die zwölf Argumente funktionieren nicht als bloße Lippenbekenntnisse. Sie müssen in Taten, in sinnhafte Onlineprodukte und –services, verwandelt werden. Sobald Nutzer die Vorteile bestimmter digitaler Leistungen wahrnehmen, tolerieren sie die Preisforderungen und revanchieren sich mit Zahlung.
Quelle:
Unter Nutzung des Kapitels: „PayPeers: Zahlwillige“, in: Gisela Schmalz (2009). No Economy – Warum der Gratiswahn das Internet zerstört. Frankfurt am Main: Eichborn Verlag.
